銳志下戰書 豐田要在中國發動日系車內戰

　　與本田和日產相比，豐田在中國只能算“后進生”，但卻后生可畏。兩年前，一汽豐田成立，立足未穩的豐田就拋出了“2010年在中國市場獲得10％的銷售份額”的目標，讓業界驚詫不已。兩年來，豐田在中國的發展還算正常，卻鮮有引人注目之舉，延續這樣的發展態勢，豐田的遠景目標只能是一個可望而不可及的夢想。


　 在北美市場，豐田可是叱咤風云的角色，雖然不能說完全靠低價策略取勝，但這無疑是一個不可或缺的因素。在價格敏感度極強的中國市場，豐田卻始終恪守著高價策略，與其遠景目標漸行漸遠。不放棄理想，便只能屈服于現實。9月1日，銳志身價的披露成為豐田價格策略的轉折點，趾高氣揚的豐田終于低下了高貴的頭。


　 當天，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理毛利悟宣布，即將上市的銳志分2．5S、2．5V和3．0V PREMIUM三種車型，最低價位為21．38萬元，最高價位為30．83萬元。“銳志從9月2日起接受預定，10月底下線，正式銷售要到11月初。我們今年的銷售目標是1萬輛，預計明年銳志的銷量將占一汽豐田總銷量的20％～30％。”


　 作為一款被豐田寄予厚望的中級車，銳志的定價可謂是顛覆性的。鑒于豐田在威馳和花冠上屢施價格詭計的前科，人們對銳志打低價牌絲毫不抱希望。直到今年皇冠上市，豐田價格殺手的面目才初露端倪，而這種征兆也預示著豐田下一步的價格方案———和它一貫在北美市場的低價策略同出一轍。


　 一直以來，豐田都是一個精明的算計者。這一次，它的價格屠刀最先瞄準了自己的日本同鄉。業內人士認為，銳志21．38萬～30．83萬元的價格上打日產天籟，下壓本田雅閣，同時也會影響到新馬自達6的定價。


　 豐田為什么先拿同鄉開刀？從定價上看，2．5升排量的銳志2．5S售價21．38萬元，比其排量稍低的雅閣2．4升和天籟2．3升的價格分別為23．98萬和24．98萬元。在2．5升排量以下級別中，國內車型價格均維持在24萬元左右。而這種定價，已經是兩個日系企業在市場價格戰中拉下來的價格。豐田不會坐視本田和日產在價格上長期掌控主導權。在北美市場，豐田比他們更精于玩弄價格魔方，但在中國市場，好日子被本田享受得太久，豐田自然不痛快。


　 從威馳到花冠，豐田在定價上一直頑固不化，曾經讓它的日本同行喜上眉梢。本田靠雅閣和飛度鞏固了其霸主地位，盡管時不時有加價現象發生，但有了價格“離譜”的豐田做擋箭牌，本田只要少一點兒“貪婪”就被認為是“平易近人”的，這從05款新雅閣以底價略高于20萬元上市時，普遍引起業內好評就可以看出。


　 就在銳志公布價格的一個月前，廣州本田宣布，05款雅閣2．0升普通版手動擋上市，售價19．98萬元，雅閣首次跌破20萬元關口。業內人士分析，豐田急于公布銳志價格，首先是為了阻擊雅閣。2．0升的雅閣與2．5升的銳志相比只有1．5萬元的差價，更何況后者是新產品，在吸引消費者關注上更具優勢。


　 豐田打擊的另一個對象就是日產天籟，以高檔豪華車自居的天籟以頗具誘惑力的價格進入中國車市，雖然戰線拉得很長，但有70％的銷量都出自2．3升車型。目前銳志2．5V作為主力車型，其售價為24．48萬元，比2．3升的天籟230JK還低5000元。銳志的總設計師大井敏裕表示，在日本市場，銳志是天籟強大的競爭對手，在同一細分市場上占有近三分之二的份額。此次低價上市，表明了豐田要用銳志和天籟“PK（一對一對決）”到底，而銳志在價格上的先發制人，已經讓天籟措手不及了。


　 豐田明白，人們不會因為銳志具有皇冠的技術基因就愛屋及烏，所以，定位在佳美與皇冠之間的銳志要有拿得出手的東西。從目前來看，銳志在這場日系車內戰中已經享有相當大的主動權。同等價位的車型，雅閣和天籟不僅在排量上處于劣勢，而且在配置上也有不小的差距。銳志全系列車型配備6擋手自一體變速箱，就是一個極大的賣點，更何況銳志采用了豐田的多項新技術，不僅使用皇冠的底盤和發動機，而且是發動機前置后輪驅動的設計。大井敏裕稱，這種設計現在幾乎成了高檔車的標志。“銳志設計的初衷就是‘追逐高級車的駕乘感受’，其目標客戶直指寶馬5系和奧迪A6的潛在購買人群。”


　 在大洋彼岸，豐田正以漲價的策略來應付美國同行的價格戰；而在中國，一向不在價格上手軟的豐田卻變了一副菩薩心腸。這僅僅是巧合嗎？在以高價策略呈現給日本同鄉諸多假象，掩蓋自己的野心很多年后，豐田終于鋒芒畢露了。銳志的上市，將重塑一個“豐田式”的價格陣營。玩價格戰，日系企業比歐美廠商高明很多，而豐田要證明的是，它是日系企業中最高明的一個。削弱了本田和日產，中國就會像美國市場一樣，成為豐田和通用兩家的爭風之地。目前，一汽豐田已經成為繼上海通用之后車型系列最全的合資汽車企業，等廣州豐田加入戰團，豐田和通用的中國之戰就有好戲看了。


　 在銳志這款車上煞費苦心，預示著這種營銷策略將影響到豐田今后上市的一系列車型。去年風傳的進口佳美車12萬元的售價當時被認為荒誕不經，但現在回想起來，也許這個消息并非空穴來風。因為檔次高于佳美的銳志采取低定價的結果，很可能使佳美定出一個更不可思議的低價。當然，佳美勢必也會如法炮制自從威馳上市以來，豐田一貫使用的，從低配置到高配置車型相差8萬～10萬元差價的做法。由于采用訂單式生產，豐田不怕某一價位的車型沒有需求，反而能利用這種拉長線的價格策略，打擊位于整個價格鏈條上的幾乎所有競爭對手。


　 毛利悟說：“銳志和佳美是為兩個細分市場設計的截然不同的車，佳美是為成功人士和企業領導者設計的、突出舒適性的座駕，而銳志的目標是那些充滿活力、正在走向成功的年輕新銳，強調駕駛的感覺。從各種配置上來說，兩者幾乎不在同一級別，銳志要高出一大截。”從銳志的定價上看，它并沒有與共線生產的皇冠發生價格重疊。可以推斷的是，排量在2．0升和2．4升的佳美，寧可在更低價位區間劃定一個壟斷范圍，也不愿與銳志發生競爭關系。讓自家兄弟同室操戈，不如分而治之，一起霸占所有的細分市場來得痛快。在北美市場，豐田就是這樣做的。